“Z代代”宠爱它，买出千亿商场？

liukang20241周前 (04-16)718吃瓜43

提起谷子，许多人脑海里的榜首反应是植物。可是此“谷”非彼“谷”，现在年青人口中的谷子，多泛指二次元周边。即英文goods的谐音，是动画、漫画、游戏等版权著作衍生出的周边产品。其品类繁多，包含“吧唧”（徽章）、亚克力立牌、挂件、海报、卡片、手办、毛绒挂件等。

购买谷子的行为也被称为“吃谷”，随之在交际途径上衍生出“晒谷”“换谷”等谷圈文明表达。近几年来，这种消费行为也大有“破圈”之势。

文 | 李秉霖眺望智库

本文为眺望智库原创文章，如需转载请在文前注明来历眺望智库（zhczyj）及作者信息，否则将严厉追查法律职责。

千亿商场背面，谁在为“为爱发电”买单

艾媒咨询（iiMedia Research）《2024—2025年我国谷子经济商场分析陈述》显现，二次元商场正值爆发式增加时期。2019年我国泛二次元用户规划达3.54亿人，2024年达5.03亿人，估计2029年将达5.70亿人。而2024年我国“谷子经济”商场规划达1689亿元，较2023年增加40.63%，估计2029年我国“谷子经济”商场规划超3000亿元。

2025年3月25日，观众在北京我国国家博物馆排队购买文创产品。新华社记者金良快摄

“谷子经济”已成为一匹杀出的黑马。而“吃谷”的主力军为“90后”“00后”人群，即“Z代代”正成为谷子的新式顾客。

“吃谷人”的消费实力不容小觑，其可支配收入才能也为“谷子经济”奠定了根底。别的，因为“Z代代”的生长环境和老一辈不一样，他们的消费建议重视个别、寻求悦己。在他们的生长时期，根本的物质需求都能得到满意，从小触摸动漫综艺，且伴跟着国产IP的兴起，他们对二次元文明的承受度较高，对谷子的购买志愿也更为激烈。

“吃谷”除了供给心情价值外，也是“Z代代”与外界情感的衔接和寄予，佩戴着“吧唧”外出，就像他们喜爱的人物在实际中陪同自己。一起也是他们对自我人设和所属圈层的展现，经过谷圈文明找到同好。

“谷子经济”顾客主要为女人，占比为61.39%。有75.06%的顾客需求搜集谷子的全系列产品，有84.02%的人乐意花费更高价格购买限制产品。

在北京从事二次元衍生品规划的资深“吃谷人”麦麦告知库叔，她现已算不清花销了。“看到喜爱的会端盒，逾越商场价两倍或许会犹疑。比方一个‘吧唧’常见价格是25元，假如一个‘吧唧’卖60元就不值。”一般来说，国产谷子的均匀出售价格一般在10-30元，喝一杯奶茶的价格就能下手。

在小红书上，“谷咪”们在沟通花销金额时表明，月均近千已是消费常态。每个月买谷子花销或许要占到生活费的20%，谷子对他们来说现已变成了日常消费。

自21世纪初，起源于日本动漫工业的周边逐步构成商场，并进入我国。麦麦便是从很小开端看漫画买周边，那时分动漫周边在国内还不叫谷子。“经典IP有的时分会出周年谷，直到现在我还会买。”IP始终是谷子的魂灵。

麦麦说，自己最喜爱的动漫是《JOJO的美妙冒险》，这部著作对人物的描写很共同，里边的许多人物都很感动她。她说自己比较喜爱热血番，积极向上的类型，和她自己有许多共通之处。

人物、规划是麦麦决议是否“吃谷”的重要因素，也是她的创造构思来历。“吃谷人”更期望规划可以表现这个IP的风格，经过细腻的细节描写复原人物的性情、布景设定或高光时间，“吃谷”最高兴的也是开箱瞬间。谷子更侧重于展现和保藏。为此，她们还会独自购买般配的“谷美”、扎“痛包”。

麦麦说，尽管自己作为顾客时，并不介意功用性，可是她发现许多顾客期望能有一点小功用。

严厉来看，“吃谷人”和开发者并不以为一切周边都是谷子，谷子更多指“软周边”，如轻量化、易带着的“吧唧”、挂件等，“我们常说的泡泡玛特严厉来讲不算二次元谷子这个分类”。与传统的硬周边比较，谷子的定价、制作本钱和工艺标准更低。近年来，谷子消费中的品类一直在细分，麦麦说“最近毛绒品类很受欢迎，可是毛绒品类的品控比较难掌握。”

除了品控外，“吃谷人”消费时也存在预售时间长，二手途径买卖看运气，私家“炒谷”乱象等窘境。

从“吧唧”到千亿生态圈：解码“谷子经济”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅以为，“谷子经济”是以动漫、游戏、偶像等流行文明元素为主题售卖周边产品的商业形式，一般来讲，包含从IP的开发规划、产品的制作，以及到终端出售等环节构成的消费文明和经济形状。

“谷子经济”的热度不只招引了很多顾客，也为职业和企业带来了巨大的商机，被誉为“Z代代”的茅台。

从全体的工业链来看，上游IP是经济链条的魂灵和中心。优质的IP关于粉丝的招引，以及撬动后续消费是至关重要的，一般会经过授权、联名等方法输出IP。优质抢手IP多会集在一些头部游戏厂商、动漫制作和发行公司，网文途径和影视公司等也是被一再抢夺的要点。

抽到的盲盒。新华社记者陆浩摄

而中游环节则是将IP的形象人物转化为实体产品，因而要求具有强壮的产品规划和立异才能。比方，衍出产品规划师在规划草图时最耗时的打样环节，需求重复承认终究的工艺和作用。这些都决议着“吃谷人”终究拿到制品后的“吃谷”体会。相应地，规划产出后规划化的出产也需求高水准、难以仿制的制作才能，所以假如仅仅是生搬硬套IP，或许大部分都走不通，很难取悦顾客。

在“吃谷人”看来，当时谷子消费最大的痛点仍是同质化产品竞赛，他们等待厂商在产品规划及工艺上有新的测验。

而下流的出售形式则以线上的电商途径、私域社群及线下主题及零售店为主，并开展出零售+展览+社群活动形式。据交际途径账号“全国谷店地图”不完全统计收拾，北京有221家谷子店，上海有243家谷子店，深圳现在有逾越180家。相约买谷的攻略被网友在谈论区一再打卡。

依据浙商证券研报，国内已有超20个一二线城市的超60个中心商圈都在打造二次元消费城市地标。一度登上微博热搜的“二次元解救老商城”成为实际。北京嘻番里、上海百联ZX构思场、武汉潮流盒子X118等商场，至少有一整层被改造，进入嘻番里，整栋楼顺手一拍都是赛博动漫风，还有限制谷子墙和国漫周边墙和每月“吃谷大会”。

具有抢手IP的谷子店往往能招引更多顾客，完成盈余。可是，二次元产品制作、上新和更迭速度快，顾客的审美也一直在改变，假如商家不明白谷圈文明和消费心思，选品和进货只会成为一道难题。

张毅说，其完成在干流的毛绒挂件、立牌、徽章等现已归于比较原始的谷子。现现在，“谷子经济”的延伸产品和消费商场更广，概念也越来越泛化。比方前期卡牌的占比较大，或许会占全体消费的20%-30%。但现在，商场现已把谷子作为潮流IP品牌的外延产品去刻画。

现在，线上IP品牌也在不断寻求实体化途径，使用谷子复购率高、粉丝黏性强、简单发生高溢价的特色，在商业开发和线下文娱方面经过“二创”IP拉动复合型消费。

关于谷子和其他范畴的联动，如美妆、轻餐饮品类奶茶厂商等联名规划上，一些吃谷人表明，自己并不排挤，反而感觉人物能在更多的方面进行陪同。

从“为爱买单”到“情感基建”：“谷子经济”的下一站

依据近年泛二次元人群规划的增加趋势来看，“谷子经济”真实有价值的当地，并不在于日韩进入我国商场时所界说的狭义的谷子商场，狭义谷子的价值和发掘空间并不大。比较国外，我国的“谷子经济”具有自己的共同性，作为一种带有我国文明的元素和特性被发扬光大。

湖南湘潭归纳保税区一家玩具制作有限公司，工人在包装“哪吒”系列周边玩具。新华社记者陈思汗摄

此前有媒体报导，《哪吒之魔童闹海》上映不到1个月，其周边产品的出售额现已逾越了3亿元，盲盒、手办、卡牌等潮玩类产品成交逾越2亿元。IP故事和我国文明所释放出来的深度影响力，使周边的商业价值出现得更为明晰，提示了我国巨大的消费潜力。让商场看到了厚实的产品根底以及深沉的文明对“谷子经济”带来的价值，以及顾客不同层次的消费需求。

近年来，国内高质量动漫产品、游戏IP以及影视著作的井喷式出现，使得优质的文娱商场深受“Z代代”集体的喜爱，鉴于较高的消费才能和志愿，他们也更乐意为爱好买单，这进一步推进着全体的消费观念转型。

可以说，“谷子文明”已不再是一种圈子文明，而是年青消费集体潮流的一种特征，和上一代人在消费观念、心情价值和文明认同方面认知和感知不同。心情正在产品的赋能方面发生越来越多的价值。心情打造了“会说话”的产品，也为年青人带来更多表达情感的时机。

别的，“谷子经济”也在不断探究对顾客需求贴合度更高的消费形式，比方一些谷子店供给的沉溺式购物体会，以及像盲盒等一些特性化的产品，满意顾客的猎奇心思。被当作我国“谷子经济”龙头企业的泡泡玛特，已构建IP开发、运营，产品出产、出售及营销全工业链。据媒体报导，此前泡泡玛特发布了2024年三季度财报，全体收入同比增加120%-125%，港澳台及海外事务营收暴增440%。

从“谷子经济”包含的动力来讲，它撬开了消费商场，其开展的动机在于从单纯对IP的酷爱转化为寻求特性、交际特点，以及对线下产品的猎奇，然后让消费愈加多元化，也促进职业去做全体转型和探究，在产品规划、营销等立异方面满意不同集体的诉求，这才是未来“谷子经济”作为引爆点带来的时机，延伸出更大的幻想空间。

跟着现在国产IP影响力的提高，在以短视频为载体高度发达的交际媒体中，品牌IP以产品为载体和顾客多方联动。在交际媒体上共振，线上和线下交融的形式使出售途径愈加老练，链条也愈加丰厚和默契。

近来，在新加坡滨海湾金沙广场举行的YUEWEN WONDERLAND嘉年华活动上，《全职高手》《庆余年》等经典IP打卡区排起长队，单日人流量打破2万人。有外媒报导，国产IP哪吒在新加坡也掀起一股‘C-WAVE’（我国浪潮），当本身实力强壮，国产IP出海及提高全球的影响力也显得瓜熟蒂落。

这些都离不开职业方针的保驾护航。日前，《提振消费专项举动计划》消费质量提高举动中提出，要将中华优异传统文明融入产品规划，支撑开发原创知识产权（IP）品牌。促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，拓荒国货“潮品”国内外增量商场。

但无疑，IP的创造也需求“谷子经济”继续激起它的立异生机，发现更大的价值方向，然后拉动消费。要延伸谷子的生命周期，就意味着IP故事可以更多地活用，让产品具有更大的保藏艺术价值。

一起，对二次元衍出产品和服务运营的合规指引，也是各方重视的课题。近来，上海市黄浦区发布新规，“制止向8周岁以下未成年人出售二次元产品和服务”，以极强的针对性直面二次元商场存在的问题。以年纪为鸿沟实行监管职责，过滤潜在危险。

相关指引必定程度上倒逼相关企业审视二次元商场商业道德和职责鸿沟，为新式范畴消费精准护航，而且，经过专门清晰知识产权维护的具体内容，为职业可继续开展拓荒了更大的空间，保证“谷子经济”开展的潜力和生机。

参考资料：

1.“谷子”消费为啥爆火？中消协曾提示四大圈套…… | 我国顾客报

2.2024-2025年我国谷子经济商场分析陈述 |艾媒咨询

3.逾越“卖谷子”：试析“泛二次元”商业网络图谱 |汹涌新闻

4.“潮玩榜首股”泡泡玛特，不再期望成为我国迪士尼 |观察者网