详解中东消费赛道：罩袍之下的商场机会

liukang20245天前718吃瓜588

文|霞光社李小天

修改|韦伯

“迪拜竟然也开了库迪，逛完德拉商场可以顺便来喝一杯，生椰拿铁是我的独爱，真期望更多我国餐饮品牌也开到迪拜。”常居迪拜的中企职工Jennie发现，来自我国的咖啡品牌库迪已落地迪拜Deira的Business Village，并推出“全场十迪”的优惠定价。

对此，库迪咖啡向霞光社介绍说，在海外商场，库迪采纳“联营+区域合伙人”方法，针对不同需求的联营商供给愈加灵敏的联营方法。“不同于传统的直营或加盟方法，联营方法最大的特征在于危险共担，即初期不收任何品牌运用费或加盟相关费用，而是采纳赢利分红的方法，旨在与联营商危险共担，下降协作伙伴开店的门槛和危险，最大极限激活联营商的积极性，发挥各自最大优势，敏捷发明规划效益。”

排队买库迪咖啡的迪拜顾客，受访者供图

此外，库迪还设置了协作期限终身制，假如联营商的点位是可以长时间或终身运用的，协作也可以一向存续；若联营商退出，还可折旧回购设备，极大下降了联营商开店和继续运营的门槛，实在打造百年生意的百年方法。

事实上，不只是库迪，现在，以高兴柠檬、Latea、茉酸奶、海底捞、鼎泰丰为代表的我国餐饮品牌皆已布局中东，抢滩登陆新蓝海；在母婴赛道，Hibobi、ChicPoint、Babycare依托供应链优势，瞄准中东母婴商场巨大消费需求；而在消费电子范畴，我国智造Anker已入驻中东本乡连锁书店Jarir Bookstore，用线下空间打造品牌意识、抢占用户心智。

在中东区域，阿联酋和沙特，无疑是最不容忽视的两大经济体，这两国人口加起来合计GCC国家（海湾协作委员会）人口的75%以上，GDP占GCC总量的70%，也是我国消费品牌主攻的商场。

但沙特与阿联酋的时机赛道与消费商场，也殊为不同。沙特人口约为3,500万，其间大多数是阿拉伯人，少量是南亚人和其他种族。而阿联酋挨近1,000万人口中，本国公民占比约为11.6%；占比最大的族裔是来自印度、巴基斯坦、孟加拉国的南亚人，占阿联酋总人口的59.4%；此外另两个比较大的族裔是埃及人与菲律宾人，别离占比10.2%与6.1%。消费品牌在阿联酋，面临的顾客画像更为多元化、世界化。

别的，从营商环境老练度上来说，沙特与阿联酋仍有距离。但从商场潜力上来讲，沙特无疑更具招引力与想象力。因而，有出海人把迪拜与沙特的联系，类比为东南亚的世界金融中心新加坡与榜首经济体印尼的联系。

在商场消费品牌店购物的沙特女人，受访者供图

库迪出海中东的首站，即选在中东门户迪拜。对此，库迪咖啡告知霞光社：“相较于我国大陆商场，中东的咖啡商场愈加老练，咖啡文明和消费习气也愈加遍及。而阿联酋是中东区域最敞开的经济体之一，迪拜作为其金融和商业中心，地理方位优胜，交通十分便当，咖啡文明也十分稠密，关于品牌进入中东商场来说是个十分有招引力的挑选。”

那么，消费品牌出海中东，现在还有哪些时机赛道？在中东的社会结构与文明语境下，品牌该怎么刻画自身形象、占有用户心智呢？

“利雅得这两年实在是太堵了。前不久我去LEAP展会，单程就要开车四个小时，踩刹车踩到脚疼。这一方面是由于最近来沙特出资调查的人愈来愈多；另一方面本地家庭具有的轿车数量也愈来愈多，由于现在沙特的女人也可以开车了。”落地沙特本乡的咨询安排MeetMENA的剖析师对霞光社说。

2017年9月26日，沙特萨勒曼国王公布法则，初次答应本国女人自己驾车；2018 年，沙特开端正式向女人颁布驾照。有不少女人在拿到驾照的那一刻，在交际媒体上摄影纪念。

女人驾车禁令的免除，也让路虎、群众、丰田等轿车品牌瞄准沙特上千万成年女人，并且带动轮胎、洗车设备、车载设备、车灯等轿车相关职业的开展。

利雅得年代广场，受访者供图

“我以为女人驾车集体的扩展，或许会带来轿车内饰的商场时机。在曩昔，沙特男性关于轿车内饰的需求，只局限于轿车香水等几种单品；但女人的消费品类会更为丰厚：轿车坐垫、轿车香水、轿车垃圾袋、太阳镜和手机支架等等，都会呈现出一些品牌。”MeetMENA的剖析师告知霞光社。

事实上，女人取得自主驾车权，也有助于沙特“2030愿景”中提高女人就业率这一方针的完成。现在，沙特的公共交通系统没有完善；而长时间以来，女人也不被答应自己乘坐出租车。这些禁令在很大程度上约束了沙特女人进入职场等公共空间。

数据显现，免除女人驾车禁令后，沙特女人的劳动力参加率从 2018 年末的 20% 增加到 2020 年末的 33%，沙特女人在劳动力商场中的比例在短短两年内增加了 64%。

这正如《女人骑行的前史》一书所记载的，新的交通东西对女人权益的松绑与解缚：自行车对男人来说“仅仅一个新玩物”，但对女人来说，它是“一匹快马，她们骑着它跨入一个新世界”；骑行是女人打破家庭枷锁的最佳手法，常常有人诉苦女人的活动范围有限，面临这种精力的不适，受难者最好踏平围栏，骑上车，然后动身。

跟着沙特女人更多地参加公共日子，多元消费场景的呈现也影响着全新的消费需求。比方来自沙特的女人规划师 Eman Joharjy，就由于对户外运动的酷爱，规划出全新的“运动长袍”；现在，她也在继续为沙特女人专业人士规划出合适各式作业场景的服装，包含需求在建筑工地上作业的建筑师或需求大口袋来装镜头的摄影师。

对此，奢侈品战略安排 Folk 联合首席执行官 Rachel Ingram 在New Codes of Luxury in Saudi Arabia陈述中剖析说：“曾经针对（沙特）女人的首要产品类别往往是晚礼服、配饰和高档珠宝。但现在，（沙特）女人关于来自沙特阿拉伯的现代品牌、裁缝和运动休闲产品更感兴趣，由于她们的着装装扮现在要针对更多不同场合——她们要为作业着装装扮。”

不只是女人经济方位的提高，社会层面的世俗化变革也释放出更多的女人消费潜力。2018年3月，主导沙特变革敞开的萨勒曼王储揭露表明，法律上没有规则伊斯兰教女人有必要穿戴罩袍与面罩。尽管社会习俗迟滞于行政律令的改动，现在在利雅得的街头巷尾，大多数本地女人仍是会穿长到脚踝的黑色罩袍；但在沙特的一些公共场所，现已可以看到一些不戴面罩和黑色头巾的女人呈现。

“每次飞机抵达沙特后，我都会发现在海关担任盖章的女人作业人员，尽管全身黑色罩袍，可是眼妆与美甲都十分精美。眼妆、美甲以及鞋、包等美妆服饰在中东的热度继续不减。”MeetMENA说。

在利雅得商场内MINISO购物的沙特女人，手捧一杯中式奶茶

而在沙特利雅得Panorama商场开出线下奶茶品牌店的Frank，向霞光社弥补说：“美妆在中东一向是个抢手消费赛道，现在跟着女人消吃力的提高，购买客单价与购买量都随之增加。而比方女人专属健身房、女人专属SPA这样专门针对女人的消费场景也有不少增加。”

实际上沙特对美容与护理的消费不只局限于女人集体。Statista数据显现，2024年，沙特美容和个人护理商场的收入将到达59.5亿美元，并估计将以每年 4.22% 的速度增加（2024-2028 年的复合年增加率）。护发产品（37.83%)是沙特顾客最常购买的产品，此外，沙漠气候使得止汗剂（35.96%）和古龙水/香水（35.77%）也成为必要挑选。

一个沙特人一天大约要喝多少杯咖啡？

来自沙特食物和药物管理局（SFDA）的一个数据在某种程度上可以答复这个问题。在2023年3月斋月开端后，SFDA提示顾客在完毕每天的禁食后需控制咖啡消费，关于健康的成年人，主张每日咖啡因摄入量不逾越 400 毫克，或约 15 杯容量为 50 毫升的沙特咖啡，这个数字大约相当于两大杯星巴克美式。

在全球其他国家，早咖夜酒是一种遍及的商业方法；而在沙特，24 小时运营的咖啡馆随处可见，本地人会从清晨喝到深夜继续不断地喝咖啡。对此，Frank告知霞光社，由于沙特禁酒，所以当地人最日常的交际休闲类消费，便是喝咖啡、抽水烟，咖啡文明在沙特继续风行，由于它也是当地人交际日子的一个重要组成部分。

现在，利雅得具有全球最大的%Arabica咖啡店，纯白的装潢色彩以及双层玻璃幕墙后的烘焙工厂，让这家咖啡店成为利雅得的打卡抢手景点。有不少沙特女人会在这儿约见友人，使得%Arabica成为引领时髦的第三空间。

世界咖啡门户网站2023年的数据显现，沙特品牌咖啡店商场在曩昔12个月中增加了18.5%，逾越3,550家门店，成为迄今为止中东最大的咖啡商场；中东区域 8,800 多家品牌咖啡店中，现在有 40% 以上坐落沙特，其间星巴克超300家、Dunkin 超400家。

依据史料记载，阿拉伯人早在13世纪就开端喝咖啡，比欧美要早上数百年。“沙特人对咖啡的疯狂不逊于美国，甚至或许逾越美国。这儿咖啡职业的竞赛也很剧烈，现已有一批十分挑剔且专业的顾客，会去分辩咖啡机的研磨技艺、咖啡豆的种类和原产国等。相较于咖啡，沙特的奶茶职业还十分初级，相似于咱们十年前的状况。所以我挑选这个新鲜小众的赛道切入沙特的消费商场，并且它的客单价比咖啡还要略微贵一些。”Frank说。

并且Frank剖析说，在沙特，咖啡文明的界说权更多在美国和意大利咖啡品牌手中，“他们会花很贵的价格去购买意大利的咖啡机”；而奶茶，则由我国茶饮品牌掌握着文明界说权，自身在占有顾客心智方面就有先天优势。

Frank挑选首要落地沙特利雅得而非一般的中东门户迪拜，则是由于迪拜的奶茶业竞赛现已相对剧烈。仅在我国人聚居的“世界城”邻近，就有华人开设的“木木茶”“Panda milk tea”“霸霸的茶”“33号奶茶铺”等店面，甚至还呈现了仿冒版“茶颜悦色”。“迪拜许多开奶茶店的创业者，自身在国内就有丰厚的奶茶职业阅历，因而我挑选了更为蓝海的沙特商场。”

Frank的奶茶店，坐落利雅得Panorama商场的中岛处。受访者供图

MeetMENA对霞光社剖析说，奶茶在我国现现已历了以植脂末作为“奶底”的1.0“粉末调制年代”、街边奶茶品牌的2.0年代、消费晋级的3.0年代，正式开展到新式茶饮4.0年代；而在沙特，奶茶职业没有老练，值得品牌来探究商机。

尽管沙特某些消费范畴的竞赛还不算剧烈，但品牌落地沙特，也面临着准则性窘境。现在沙特还处于变革敞开进程中，仍有必定的封闭性，社会文明环境、国家方针的适应性壁垒都较高。local对local依然是完成落地、推动事务最快速快捷的一种方法。对中资中企来说，和本地公司建立合资企业是进入这一商场的最首要途径。

Frank在沙特落地奶茶店，便是选用和一位本地人合伙运营的方法。“假如你能有一个靠谱的当地合伙人，可以摆平许多的费事。”Frank说。

而在咖啡赛道，也有我国品牌入局中东——但不是选在沙特，而是在中东的金融与商业中心迪拜，社会经济文明显着更为敞开，且多族裔性为咖啡口味的多元化差异化供给土壤。3月7日，来自我国的咖啡品牌——库迪咖啡迪拜首店正式运营，继在韩国、日本、印尼、加拿大、越南、泰国、菲律宾、马来西亚开出线下门店后，库迪这次剑指中东，在世界化进程中再下一城。

对此，库迪咖啡告知霞光社，库迪不同风味拿铁的立异产品对当地顾客来说是比较新鲜的口味和体会，比方米乳拿铁、生椰拿铁、柚见气泡冰萃等等，生椰茉莉茶等茶饮也为少量不喝咖啡的人供给了非咖啡的挑选。关于当地人群来说，新的咖啡品牌和产品既是外来的生疏事物，也是了解一个新的文明、饮食、品牌以及产品和风味的新鲜体会。

而对别的一个出海中东的黄金消费赛道——母婴用品来说，差异化相同至关重要。

数据显现，仅2020年，中东母婴护理产品的区域商场价值就到达57.2亿美元，并将以 5.79% 的速度增加，到 2027 年将到达约 84.9 亿美元。中东母婴赛道，大有可为。

对此，MeetMENA对霞光社剖析说，沙特家庭根本都有3-4个孩子，且对母婴产品品牌的忠诚度较高，单个家庭或许会运用同一品牌长达8年；但沙特消费商场有个典型的特征——尽管消费品牌的可挑选性比较少，可是品类并不匮乏，简直每种日用品都现已有来自欧美的头部品牌占有干流，因而，新消费品牌假如想后发先至，就需求找到归于自己的细分商场和差异化打法。

“比方纸尿裤，现已有帮宝适占有头部，想要挤入仍是挺难的。即使搞定了途径，也难以改动顾客心智，假如仅用打价格战的战略，显着无法长时间主义。”MeetMENA的剖析师说。

《沙特阿拉伯顾客陈述2023》的数据研讨证明了这一点。数据显现，21.54%的沙特顾客将“杰出的品牌名誉”作为最重要的挑选规范；而19.48%的顾客将“更低的价格”作为其考量的首要规范。相较而言，品牌观念的刻画和培育显着更为重要。

而某些母婴类产品，经过调研，也缺少实在的商场需求，比方奶瓶清洗机、婴儿辅食照料机等。“由于沙特本地家庭大多都是菲佣帮助照料孩子，这些机器不会给顾客带来显着提高日子质量的感触。”MeetMENA说。

而假如要触及实在的商场需求，则需求深化透彻的商场调研。Frank就在对沙特餐饮商场进行深化调研后，发现除了奶茶，美式中餐也是一个潜力赛道。“假如做纯粹中餐的话，阿拉伯人根本是不会来吃的，由于口味相差太远。但沙特甚至整个中东区域受美式文明影响较大，日常餐饮中也会交融一些美式元素，因而假如做宫保鸡丁、左宗棠鸡、蒙古牛这样的美式中餐，应该会遭到商场欢迎。”Frank说。

事实上，沙特现在现已有相似的美式中餐品牌。在沙特商场内的Food Court（商场内的美食广场）中，常常可以看到一个名为“广东”的美食档口，售卖的便是这种美式中餐，且顾客不断、生意不错。

但假如在世界金融中心迪拜做餐饮品牌，则需求从头考量商场环境。具有约350万人口的迪拜，可谓当之无愧的文明大熔炉，外籍人士约占总人口的 90%，其间约有30万华人，这构成了我国餐饮品牌的安稳柱石。

我国酸菜鱼快餐品牌“鱼你在一起”就落地迪拜世界城，其迪拜担任人告知霞光社：“咱们不会太本乡化，而是以迪拜华人为根底，一起用咱们原本的口味来影响和带动更多族裔的顾客前来测验。现在，迪拜有愈来愈多的非华人乐意测验中餐，所以要更用心肠去守住品牌自身的特色和档次。”

许多品牌和咨询安排告知霞光社，在中东做品牌，有必要要有线下门店。

这一方面是由于中东线上购物的浸透率还不算高，顾客仍保持着线下消费习气。现在，中东的电商销售额仅占零售总额的4%；而在电商老练商场，这一数字为15%。另一方面，中东的线上付出和物流系统还亟待完善，电商生态不行老练，很难在顾客心中构成品牌观念。

而在线下选址时，量体裁衣地挨近自己的中心顾客集体尤为重要。

比方库迪的中东首店挑选开在迪拜Deira的Business Village。Business Village是一个多功能企业孵化器，周围环绕着致力于为中小企业和企业家供给服务的商业安排，这一区域是迪拜新式企业的战略要地，包含本钱出资公司、战略协作伙伴和融资安排。因而集合着很多职场白领，是库迪咖啡的首要消费集体。

关于选址战略，库迪咖啡告知霞光社，“咱们全体仍是以门店的盈余才能为首要考虑，期望每家门店都是能挣钱能盈余，在选址逻辑上咱们会结合人流量、潜在客流量、交通便当性、商业业态等多方面要素进行归纳决议计划。”

而在沙特开出线下奶茶品牌YaoYao Bubble Tea的Frank，对霞光社介绍说，沙特由于终年高温，当地人习气的消费场景便是商场，他终究挑选的Panorama是利雅得人流量排名第三的商场，一起是奶茶的首要客群——年青女人集合的一个干流购物场所。

排队买我国奶茶的沙特女人顾客们，受访者供图

Frank和他的合伙人在Panorama、Nakheel和南部比较新的The View三个方位重复计数一起间段下的人流，终究发现Panorama人流量是最好的，这不只和商场自身人流相关，也和商场的建造结构有关。Panorama自身只要一层，并且是环状的，这意味着顾客一旦进入到商场很简单就逛个一圈，导致任何方位的曝光量都很不错。Frank的奶茶店坐落Panorama的中岛区，一向有不错的人流量，现在Frank的奶茶店单月流水为12万沙特里亚尔左右（约23万人民币）。

除了落地选址外，营销也是刻画品牌形象至关重要的一环，而中东顾客深度运用的交际媒体则成为营销宣扬的要害阵地。

数据显现，按月核算，2023 年中东 16-64 岁互联网用户均匀运用的交际媒体渠道数量为：阿联酋 8.2 个、沙特7.9 个、土耳其 7.6 个、埃及 7.2 个。网站流量剖析东西SimilarWeb的排名显现，在阿联酋位居前三名的交际媒体别离是Instagram、Facebook和WhatsApp；而在沙特，霸榜前三的交际媒体则是Twitter、TikTok、Instagram。

Frank介绍说，沙特人有激烈的民族自豪感，在营销侧最好用本地人进行宣扬。现在，他雇佣了一位沙特本地还在上大学的女生作为奶茶品牌的营销司理，主攻TikTok、Instagram 和Snapchat三个渠道。Snapchat 在中东北非区域的月活用户达7,000 万，在总人口只要 3,500 万的沙特，用户人数已打破 2,000 万，尤其是高度活泼的Z 代代和千禧一代年青用户中，Snapchat具有极高浸透率。

沙特线下家居店，受访者供图

而在迪拜进行品牌营销，主攻的渠道和打法则有所不同。

2006年建立于迪拜的零售商超集团温超（WEMART），十几年来致力于为阿联酋几十万华人供给新鲜蔬果与地道中餐。温超线上渠道事务担任人郑佳乐告知霞光社：“迪拜、阿布扎比、多哈这样的城市都是外来人口占比极高，人群年龄结构较低的当地，他们从故土远道而来，对本地的产品比较生疏，咱们可以经过产品评测、体会引荐来招引他们重视，并且一些国内玩得很娴熟的梗也很简单招引他们留意。外籍劳工占阿联酋总人口的90%，这一集体的品牌意识并不强，很简单做品牌教育。”

TikTok、Instagram、Facebook是温超现在首要掩盖的阵地。在KOL挑选上，和欧美主播的协作，可以在阿联酋发生更好的商场反应。

郑佳乐着重说，“近期TikTok增加了在阿联酋的直播权重，一些博主开端敏捷堆集粉丝，这也是值得重视的时机。品牌可以经过内容的输出来取得用户的重视和喜欢，削减用户教育和品牌宣扬的本钱。”

但不论是在阿联酋仍是在沙特，消费品牌想要蔚成风气、深化人心，都需求捕捉商场时机、触达实在需求、占有用户心智、完善本地合规，而这无疑是对企业内功的一次全方位检测。

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